2021年下半年，太二酸菜鱼“二”出圈吗？

说起川渝菜，很多人首先会想到火锅和串烧，但近年来，最受资本关注的品类是酸菜鱼。

尤其是疫情之后，中国腌鱼餐饮市场规模几乎翻了三倍，从2019年的174亿增长到2021年的322亿。

2021年下半年，泰尔酸菜鱼、放鱼酸菜鱼、鱼友一起先后获得资本融资。酸菜鱼不再局限于鱼塘，成功游到了资本之海，游得最努力、最特立独行的应该是台儿酸菜鱼了。

2021年9月以来，在获得母公司9093亿元战略投资后，太二酸菜鱼估值飙升至100亿元。早在2020年，泰尔酸菜鱼的年收入就达到19.2亿元，占九毛酒整体收入的70%以上，成为收入的支柱品牌。

既是资本市场的后起之秀，也是背负重磅营收压力的英雄，泰尔酸菜鱼是不是只靠“二”出圈？

没你想的那么简单！

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做渔夫，但不完全是渔夫

泰尔酸菜鱼成立于2015年，用6年时间从九毛酒酒楼的一道菜成长为最成功的独立品牌和中国酸菜市场占有率第一的品牌……结交了无数朋友和商人梦寐以求的头衔。

闪光的背后是品牌差异化营销的成功。

从品牌文化到店面设计，太二酸菜鱼散发着奇特的味道。

打造“二”文化和“二”形象，以二哥二老大的卡通形象作为文化输出的窗口；打出“酸菜胜过鱼”的口号，挑战消费者的认知；店铺位于购物中心中心的顶层，大胆采用黑白配色，在“彩色”店铺中脱颖而出。

另一方面，店外突出的“店长说”也是吸引用户的主要原因。与其他热情的店家相比，台儿酸菜鱼近乎无情的用餐规则，会让人们好奇“这家店有多好吃”。正是抓住了这个心理锚点，泰尔酸菜鱼才能成功打出差异化营销。

虽然一开始只是为了卖酸菜鱼，但后来“脱缰”的泰尔酸菜鱼不仅做了鱼，还创造了个性魅力。简单来说就是把目标受众的心理发挥到极致，用“玩”的心态做品牌，用“玩”的心态做营销。

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品牌营销是“铁石心肠”

2-1线下，打响品牌知名度的第一枪

作为重要的消费场景，线下是品牌认知的重要阵地，台儿酸菜鱼的线下营销往往出人意料。

（1）店的位置很精致

一二线商场是泰尔酸菜店的首选。一方面迎合了95后目标受众的消费习惯。台儿酸菜鱼定价明晰克制，更容易吸引消费者。

对于商场来说，网红品牌的入驻不仅可以增加餐饮的多样性，还可以通过品牌效应巩固年轻消费者。

(2）菜单设置简化

泰尔酸菜鱼创始人关一红曾说过：理想的餐饮运营模式应具备三个要素：美食、产品少、标准化程度高。

成立之初，泰尔酸菜鱼的菜单只有18个SKU（产品），现在只增加到20+ SKU。在菜单设计上，它没有遵循传统中餐厅的多品类策略，而是坚持做好腌鱼。

垂直品类虽然冒险、进取，但也完美契合了“二”文化的固执和坚持。从企业的角度来看，也降低了品牌的人力成本和供应链压力。

泰尔酸菜鱼除了精简之外，不开放辣味和口味的选择，进一步提升菜品的标准化，加快上菜速度，迎合消费者“吃完即走”的快速消费需求.

值得一提的是，太二还隐藏了一个类似于海底捞“番茄牛肉汤”的菜单彩蛋。自助饮品站可以自行选择、准备、制作饮品公众号小店，还可以通过密码获取当月神秘菜品，让消费者在主菜之外有更多的自由探索空间。

(3）自助餐点单

早在2015年，泰尔酸菜鱼就实现了微信闭环点餐，数字化门店运营意识走在其他餐饮品牌前列。在泰尔酸菜鱼就餐时，点菜、加水基本由消费者自己完成，减少了无意义的社交，简化了用餐流程。

这会让消费者觉得社会主动权在自己手中，而泰尔酸菜鱼的目标客户是随着互联网的发展，更喜欢在线订购形式的年轻一代。

(4）店外，探索更多“圈外”可能性

台儿腌鱼连续五年开设线下周年快闪店。博物馆、中医馆、发廊虽然无法与酸菜鱼抗衡，但在“二”文化的加持下，这些看似逃避的联动也在情理之中。有一种感觉，虽然这有点离谱，但太二酸菜鱼的手也很正常。

图片来源网络

除了快闪店，泰尔酸菜鱼在跨界联名中也发挥了新的作用。近日，泰尔酸菜鱼携品牌形象猫“何英俊”亮相上海时装周。泰尔酸菜鱼的“二”文化本身就带有潮流基因，与潮流文化不谋而合。与其被酸菜鱼束缚，主动破圈探索更符合当下年轻人多元化消费的趋势。

图片来源微博

基于基于受众定位的精准选址，利用品牌文化打造差异化认知，最终赋能门店运营管理，泰尔酸菜鱼构建了文化线下落地和对外探索的标准化SOP。

2-2上线，打造私人宇宙

如果说门店是餐饮企业的面孔，那么消费者运营就是餐饮企业的灵魂。

太二酸菜鱼线上营销更火爆，以更容易触达核心消费者的微信为主要基地进行私域营销，小红书、微博、抖音@等公域平台>等作为产品的宣传和助力，形成互动的“微信+多平台”用户运营宇宙。

太二酸菜鱼私域沉淀过程一目了然，线上线下相辅相成，从流量入口层层筛选，最终落户有效用户。

(1）通过自媒体吸引潜在消费者

利用小红书、微博、抖音@>等公共领域流量平台作为产品推广阵地，不断输出“二”文化和暗码玩法，刺激消费者到店吃鱼。

虽然各平台的内容策划方向各有侧重，比如小红书主打策略性内容，微博增加日常互动话题活跃度，抖音@>主打情景喜剧短视频，但主题仍将回到酸菜鱼和密码本身。

小红书：用户分享密码/神秘菜品获得高赞

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微博：每日推出互动活动，通过优惠券引导门店消费

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抖音@>：暗码场景的沉浸式反馈好评

由于泰尔酸菜鱼的密码卖淫活动仅限于群成员，因此衍生出很多用户自创内容和自传方式，比如小红书的密码分享笔记，经常吸引大量用户留言询问对于拉群，针对这种行为的博主会通过拉群交换点赞来提升笔记的整体数据，泰尔酸菜鱼也能获得一批精准流量。

可以看出，密码不仅仅是流量密码，更是线上和线下的纽带。

(2）线上线下联动，微信生态承接

泰尔酸菜鱼店“小哥”二维码存在感强，店内外均有小贴士引导和加微提示。这也说明微信是泰尔酸菜私域运营的核心。

泰尔酸菜鱼基于微信生态，拥有“公众号+视频号+社区+小程序”成熟的流量闭环。据统计，截至2020年，泰尔腌鱼公众号累计粉丝超过700w。

①微信公众号

微信公众号是泰尔酸菜鱼养殖的集中出口目的地。以四格漫画为主，通过有趣的笑话和卡通人物，创作出具有自身传播力和影响力的内容。

一方面可以加深品牌的印象。另一方面，漫画的内容具有天然的愉悦感和强烈的代入感，更容易引起读者的好奇心和互动欲望。视频号作为“二次元内容”的补充，可以将密码和新菜变成场景，形式上也更受欢迎。

社区和小程序是进一步转化用户的流量洼地。

②泰尔宇宙联盟社区

社区是泰尔咸鱼整个微信生态的私域运营重点。作为一个几乎可以零成本反复触达用户的渠道，把社区放在首位根本是不可能的。引导用户在社区消费或回购的主要方式是“暗码”。

密码并不是泰尔酸菜鱼的专利，但泰尔酸菜鱼将密码的线上线下联动新颖模式发挥到了极致。为什么这么说？

随着互联网的兴起和用户交流向线上迁移，实际交流的减少导致了越来越多的“社会恐怖主义”，许多之前看似正常的交流逐渐变成了“社会恐怖主义”的地狱。这也是社交营销被品牌反复玩弄的原因。人们需要不同的理由来推动自己与外部交流。

肯德基原神冲击的口号、麦当劳金碗麦旋风活动、海底捞生日歌、冰城蜜雪儿的成功，都证明了社交死亡营销的尴尬，却让人开心，“真香”。

与以上品牌相比，泰尔酸菜鱼的密码更胜一筹。其成功的主要原因在于，泰尔酸菜鱼的密码不是“限时活动”，而是上升到了品牌层面。更新频率快，有效时间长。最终成为拉动消费的一大助力。

根据泰尔酸菜鱼的统计，2020年通过密码发送了15万个小菜。以8抖音3@>4元的平均客单价计算，仅密码一项就带来了1300万元+的收入。通过不断强化密码的存在，“密码=卖淫”的概念在用户心中根深蒂固，这也是典型的互联网模式。

从淘宝到拼多多，年轻消费者从来都无法抗拒卖淫的诱惑。即使他们为了得到200-30的全额折扣而花费了1000+，他们仍然觉得自己赚到了。暗号也是同样的心态。为了免费嫖小菜，他花重金吃酸菜鱼，终于成为了社区的得力成员。

虽然密码很重要，但社区不仅仅是发送密码和订桌的工具。在卧底泰尔宇宙联盟之后，我发现了泰尔酸菜鱼社区运营的三个关键点：

抖音4@>群导丰富自然

每当有新成员进群，小弟就会及时热闹起来，照片、红包、暗号等刺激视觉的词语自然是小弟搞怪的语气输出的和表情符号。

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抖音6@>另类社区“饥饿营销”

作为一个从来没有在店里吃过的酸菜鱼小白，直接在网上找到对应城市的社区二维码几乎是一件难事。

社区访问是严格的，但只需要密码。泰尔酸菜贴吧的热门帖子大多与“社区密码”有关，这一趋势也席卷了各个平台。

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图片来源百度贴吧

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图片来源百度关键字搜索

抖音9@>活跃的群主和KOC

社区的活跃度对弟弟来说是不够的。我们会将热衷于发言的用户培养成一群水，然后通过不定期的活动和钓鱼话题来增加社区的活跃度。

③ 泰尔脑洞店小程序

社区改造堂食消费公众号小店，小程序引导用户深度绑定会员，为新零售输血。疫情过后，餐饮半成品成为热门赛道，较早标准化菜肴的泰尔酸菜鱼自然也加入了这一赛道。

本着不浪费流量的心态，泰尔酸菜鱼微信公众号的欢迎词、简介、小程序入口界面，是对注册会员的有力引导。与社区功能相比，泰尔酸菜鱼的会员运营设置兼顾了线上线下一体化，完善的信息可以获得甜品券、导店堂食、消费积分兑换周边商品、推广网上商城的转型。

微信公众号欢迎词

微信公众号介绍

小程序入口页面

虽然老坛酸菜、酸菜鱼自热锅、牛肉自热饭是线下泰尔脑洞店（泰尔商城小程序）的销量冠军，但IP周边产品泰尔毛毯、泰尔雨伞，何英军地垫永远是最好的推荐。